长城汽车自省营销服务模式 决胜终端市场

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长城汽车自省营销服务模式 决胜终端市场

“变革营销模式,领先决胜终端”,这是8月19日长城汽车1500人经销商大会上提出的口号之一。不难看出长城汽车已经将眼光从汽车前市场转移到汽车后市场,长城汽车变革营销模式,提升客户满意的时代已经到来。在总结大会上,长城汽车董事长说:“品牌之路任重道远,我相信长城目前赢在了先机,今后,我相信长城更能赢在售后和服务上,在汽车后市场上一定会创造出一个具有竞争力的品牌。我们要超越合资品牌,一定要面对挑战、追求创新。”

从今年开始,长城汽车开始对营销的核心战略进行调整,将“市场领先”调整为“市场领先”和“客户满意”,即长城汽车追求的市场领先不仅要追求产品销量的领先,而是要追求销售服务满意度的领先。“决胜终端”则是基于新的企业战略下的一个营销变革的系统工程。

在售前服务方面,将加快推进CRM系统的应用,CRM系统是终端客户管理使用的工具,为终端运营实现数据化管理提供有效支持,使终端的运营管理逐渐走向正规,通过提升客户管理水平来实现更专业的产品销售。

事实上,今年3月以来,长城便对自己进行了大刀阔斧的变革。100多名分布在全国各地的长城区域销售人员撤回河北保定总部,这力保“决胜终端”顺利推进的前奏———在营销组织机构上不断创新。据悉,长城汽车营销公司逐步从部门制改成中心制,各业务中心直接向总经理汇报,以实现扁平化管理;同时,各中心对终端进行垂直管理,减少沟通环节,强化管理效率和质量。

在长城汽车1500人经销商大会现场,长城汽车播放了一组暗访视频,毫无保留的暴露出售后终端出现的各种问题。很多人对种做法表示很震撼,因为“这种在经销商大会上当着媒体的面暴露问题的做法非常少见”。

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在终端管理方面,长城汽车将推行终端形象长效保持机制,以4S店及单体店/站的硬件提升为重点,通过销售现场5S点检、售后现场6S点检等措施,以顾客感知为导向进行重点区域的提升整改,使终端店面环境持续保障,为顾客提供干净整洁、温馨舒适的购车空间。

另据透露,长城为达到客户满意度目标,将建立长城汽车满意度评价体系,借助第三方满意度跟踪资源,通过综合数据分析,应用到体系改善中。同时,“长城公司建立了自己的满意度调研团队,以季度为单位出具调研报”。

历经20多年的发展,长城汽车的经营业绩和经营质量已经在业界赢得掌声无数,在汽车市场并不被看好的情况下,长城汽车成为为数不多的保持销量和利润高增长的车企之一,今年七月份长城汽车销量同比增67.9%,并成为唯一一个跻身销量前十的自主品牌。

据介绍,长城的营销变革主要围绕三个方向展开:客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开;营销模式的变革包括:创新前
后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策
激励
评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系,创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台,等;关于与经销商合作模式的变革将重点推行:品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1:N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

为获取终端竞争优势,长城汽车不得不主动创新变革。以这次推进大会为契机,长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的组合拳,包括:通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措,创新终端业务管理模式,提升售前、售后服务水平。

乐于谈论长城新产品和技术的长城汽车董事长魏建军大谈“客户满意”和“服务创新”:“作为企业必须用真心、真情和绝对负责的态度,才能真正做到对消费者负责,采取非常有效的方法、手段,长期地为顾客创造超值的产品和服务,只有做到让顾客真正满意,你这个企业、企业经销商才能得到自己想要的满意,这是一个很公平的公式。所以说企业真正为自己负责,就要首先做到让顾客满意,才能获得更大的发展。”从魏建军的表述中,不难解释前文提及的本次大会上,长城公开播放自揭其短的暗访视频的初衷。

即便如此,长城汽车却未雨绸缪,率先将眼光从汽车前市场转移到汽车后市场,在魏建军看来,“汽车前市场已经火了十年,属于后市场的十年已然来临,客户满意应成为厂商一切工作的核心目标,而目前中国汽车市场的营销和售后服务依然做的很平庸,并没有巨大创新。”

向上突围,对标合资品牌

长城汽车方面表示,为达到客户满意度目标,一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源,通过综合数据分析,应用到体系改善。为了更准确、详细的获取客户的满意度评价和意见,长城公司建立了自己的满意度调研团队,对客户开展满意度调查和问题深挖工作,以季度为单位出具调研报告,进行专项满意度改善提升。

长城也正在实施一系列客户满意度提升的组合拳,涵盖推行终端形象长效保持机制、加快推进C
R
M系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措,通过创新终端业务管理模式,以期提升售前、售后服务水平。

魏建军将此归功于长城模式。廉洁的体制队伍,聚焦三大品类的战略,垂直整合,以及对于科研的过剩投入,是长城汽车模式制胜的不二法门。目前,长城现在自己供给的核心零部件超过了60%,这为长城整车提升品质做出了重大的贡献。在“十二五”期间长城汽车将投入50亿元进行研发,无论是在软件方面还是硬件方面,都可以比肩合资品牌。

对于产品力的聚焦,一直是长城汽车持续发展的动力源泉。而在自主品牌生存条件日趋恶劣的市场环境中,“产品、销售和服务一定要国际化,甚至要超越国际化的水平,才能有竞争优势。”魏建军说,“长城汽车的营销模式变革并没有很深奥,只有让顾客满意才能获得发展。”

在售后服务方面,实施“双人快保”服务措施,即推行快速保养,提升服务能力,通过规范化、口令化作业,匹配与业保养设备,减少顾客等待时间。主要措施:全国一级服务站落实“双人快保标准流程”,另外通过分批推广“整体式保养平台”,通过硬件的匹配来提高服务水平。

“今年车市不景气,库存压力大,但长城的经销商没有一家退网,不仅没有库存压力,许多畅销车型还无法充分满足市场需求。”商玉贵向南都记者表示了长城重视经销商合作伙伴的态度。所以,在长城的营销变革中,关于与经销商合作模式的变革将重点推行———品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1:N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

魏建军坦言,“作为企业必须用真心、真情和绝对负责的态度,才能真正做到对消费者负责,采取非常有效的方法、手段,长期地为顾客创造超值的产品和服务,只有做到让顾客真正满意,这个企业、企业经销商才能得到自己想要的满意,这是一个很公平的公式。企业真正为自己负责,就要首先做到让顾客满意,才能获得更大的发展。”

“长城汽车为此建立了客户关系管理中心,目前已拥有五、六十人的团队,针对多个项目进行样本调查,作出分析报告。”魏建军介绍,“通过这种形式作出的分析报告比机构报告更适合于企业自身。”

魏建军坦言,“竞争就是这样的,要不断地提升、要不断地创新,让顾客满意说白了也是对自己负责,为了长久的、持续的健康发展,我们必须要在每一个环节上都进行创新,不仅仅是在技术上、质量上去进行创新,营销和售后服务也是产品不可分割的一部分,必须要有创新,必须要做好。”魏建军表示,坚持聚焦战略,继续加大研发投入,以积蓄专注而专业的力量,通过不断提升产品力和营销力,打造品牌力,将是长城未来长期追求和坚守的核心目标。

长城汽车销售公司副总经理商玉贵介绍,“决胜终端”推进大会更多地是在谈模式变革,向经销商、服务商坚定厂商变革的决心,是一次以“让客户满意”为核心议题,通过自我检讨、标杆比对、情境模拟、视频培训等多种形式来转变经销商、服务商的顾客价值观的作战动员大会,有别于以往的各厂商的经销商、服务商大会大谈产品、谈销售、谈商务政策的风格。

值得一提的是,目前,长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的组合拳,包括:通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措,创新终端业务管理模式,提升售前、售后服务水平。而长城汽车决胜终端第二季的总结大会和第三季的开启大会,也将在10月20日左右再启帷幕。作为决胜长城转变营销模式的一个重要方面,决胜终端大会将以“季”的形式,一直坚持下去。

长城汽车正在实施一系列客户满意度提升的措施,包括通过推行终端形象长效保持机制、加快推进CRM系统的应用、实施“双人快保”等众多服务新举措,创新终端业务管理模式,提升售前、售后服务水平。

长城汽车总裁王凤英说:“今天,我们就要公开销售服务中的现象和问题,让大家看看我们面对问题的勇气,看看我们要追求客户满意的诚心和决心。”她甚至多次提到一句话,“道不同不与为谋”。

模式变革提升服务及客户满意度

近年来长城汽车虽然已经取得不俗成绩,在将这些成就归功于长城模式的同时,长城率先变革营销模式,准备开启下一个汽车后市场的10年。

从“产品力第一”到“客户满意第一”

以普通的视角看来,长城汽车的“决胜终端”推进大会本可以开成一个庆功会。由于市场销量增速放缓,自主品牌汽车全线下滑,唯有长城汽车一枝独秀。自2011年以来,面对合资品牌下探、汽车市场持续低迷等压力,长城保持了持续的逆势增长,2012年上半年累计销售27.93万辆,同比增长17%,高于行业平均水平,与此同时,实现利润同比增长近三成。在刚刚过去的7月份,长城汽车销售4.96万辆,同比上升67.9%,在7月国内销量排名中,长城汽车是唯一列入前十的自主品牌,位列第7。在自主品牌阵营中,长城汽车已经成为一个持续健康发展和品牌向上突围的标杆企业。

永利国际,8月19日,长城汽车“决胜终端”推进大会在北京召开,会议围绕“变革营销模式领先决胜终端”核心议题。令在场的长城1500余名经销商、服务商瞠目结舌的是———
现场播放的一段30分钟的暗访视频,不乏消费者们对于长城的抱怨以及长城自揭其短之举。此种对客户负责的姿态赢得不少赞许。

“变革营销模式,领先决胜终端”,目前汽车市场的激烈竞争,已经把厂家的注意力推向售后服务,希望在客户满意度上获得提升。然而,能够做到这一点的自主品牌似乎并不多。长城在自主品牌里面,表现算是最突出的一个。然而长城提出变革营销模式,把注意力从市场前端转到后终端,也只是走出了第一步。

大会以“让客户满意”为核心议题,通过自我检讨、标杆比对、情境模式、视频培训等多种形式,动员转变经销商、服务商的顾客价值观。旨在使长城的销售服务商全面理解决胜终端项目的整体价值,真正做到内心触动,转变思想,从而激发销售服务商在决胜终端项目推进中的主动性,形成销售服务商与厂商共赢的价值链条。

但长城汽车非但没有庆功,反而和服务商、经销商一道,共同自省、自责。长城汽车董事长魏建军是一位“技术迷”,很多时候更乐于同媒体记者谈论新的产品和技术,但此次面对媒体,“客户满意”和“服务创新”则成为其谈论的核心内容。魏建军坦言,“作为企业必须用真心、真情和绝对负责的态度,才能真正做到对消费者负责,采取非常有效的方法、手段,长期地为顾客创造超值的产品和服务,只有做到让顾客真正满意,你这个企业、企业经销商才能得到自己想要的满意,这是一个很公平的公式。哪有说总是让顾客不满意,而企业能满意,哪有这样的事?!所以说企业真正为自己负责,就要首先做到让顾客满意,才能获得更大的发展。”

“决胜终端”大会上,长城的营销变革围绕着客户理念、营销模式、合作模式三个方向展开,其细致程度毫无疑问在显示着长城重塑基因的决心。

在长城人看来,随着市场形势日趋严峻,汽车厂商间的竞争也正在从产品销售向营销服务全业务链延伸。敢于暴露问题,让顾客真正满意,快速弥补终端管理和服务的短板,已经迫在眉睫。

“‘决胜终端’营销变革是长城汽车发展的需要,在战略上已经到了这一步。”魏建军说。

据介绍,长城的营销变革主要围绕三个方向展开:客户理念的变革、营销模式的变革、合作模式的变革。客户理念的变革主要围绕打造诚信体系、创建无忧服务、深入客户关怀展开;营销模式的变革包括:创新前后市场盈利模式、创新销售、服务的满意流程、创新分类代理的网络竞争模式、创新政策激励评优的价值体系、创新SSI指标测量考核体系,创新在线视频、终端视频的推广应用平台、搭建全流程的数据信息化的共享平台等;关于与经销商合作模式的变革将重点推行:品牌专营的战略合作模式、区域独家代理的合作模式、“1:N”分品代理业务模式、优胜劣汰的进入和退出模式、二手车及汽车用品的运营模式。

创新管理强化效率和质量

然而魏建军却不以为然,他说:“实际上这些东西我早就看过,大家今天看到这个震动小多了。长城的顾客恳谈会已经开到第13期,都是把抱怨的顾客请到现场,顾客什么骂法都有,对我们的冲击更大,经常听得我满头大汗。但这个不能只针对事情本身,实际上顾客也帮了我们的忙,我们教育经销商的时候,好像是危言耸听,说老板要求太严。所以我们把暗访视频在这儿放,看看顾客怎么说。”

据长城汽车总裁王凤英介绍,每季“决胜终端”有效的措施将延续至下一季,今后可能会成为长期的措施。

从上午8点开始,1500多个来自全国各地的经销商、服务商济济一堂,长城汽车“决胜终端”推进大会紧锣密鼓地开了一整天。与以往各厂商的经销商,长城汽车高层此次更多地是在谈模式变革,希望经销商服务商能和自己一道,坚定变革的决心。

长城汽车决胜终端推进大会现场

据统计,2012年1~6月,长城汽车累计销售27.93万辆,同比增长17%。2012年7月实现销售4.96万辆,同比增长67.9%,其中,哈弗SUV销售2.55万辆,同比增长174.9%;
长城轿车销售1.32万辆,同比增长16.4%;风骏皮卡销售1.09万辆,同比增长22.1%;包含出口1.02万辆,同比增长96%。

对于长城汽车而言,未来的目标就是合资品牌,魏建军说:“在产品品质方面和配置方面,要对标德国企业,在性价比方面要对标日韩企业。”

据悉,长城汽车为达到客户满意度目标,一方面将建立长城汽车满意度评价体系、另一方面借助第三方满意度跟踪资源,通过综合数据分析,应用到体系改善。为了更准确、详细的获取客户的满意度评价和意见,长城公司建立了自己的满意度调研团队,对客户开展满意度调查和问题深挖工作,以季度为单位出具调研报告,进行专项满意度改善提升。

长城汽车总裁王凤英决胜终端推进大会致辞

魏建军认为,自主品牌目前在产品上有竞争力,但是要向上突围,需要服务和产品并行。

顺利结束了第一季的“决胜终端”营销变革,在第二季即将结束时,8月19日,长城汽车召集了来自全国各地1500余名经销商、服务商,召开了长城汽车“决胜终端”推进大会。

“营销和售后是产品不可分割的部分,只有让客户满意企业才能发展。”长城汽车董事长魏建军在会后的媒体采访中,一语点破了长城汽车进行营销变革的初衷。

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“目前长城的H6和C30在质量和功能以及内外饰方面已经和日韩水平持平,但是在可靠性和一致性方面还需要努力,相信再有2、3年的时间,将达到日韩水平。”魏建军说,明年长城汽车新推出的车型就会有很大的提升,“我们也再提升供应链的水平。”

在谈到自主品牌所处环境,魏建军认为目前的环境并不差,“可以说是很正常、很好的市场。”他认为,中国的汽车市场不可能保持前几年的高速增长,“这是长城汽车早就预测到的,因此也提出了变革。”

7月24日,长城汽车发布了2012年中期业绩快报。2012年1~6月,长城汽车营业利润28.12亿,同比增长31.81%;利润总额28.57亿,同比增长30.98%;净利润23.84亿,同比增长27.95%。营业收入182.88亿,同比增长28.79%。截至2012年6月30日,长城汽车公司总资产达369.26亿元,较2011年12月31日总资产增长11.44%

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