联信国际:2013销售服务满意度自主品牌进步明显

联信国际:2013销售服务满意度自主品牌进步明显

2012年,全国乘用车销售首次超过1500万辆大关,达到1549.52万辆,增长7.1%。自主品牌乘用车共销售648.5万辆,同比增长6.1%,低于乘用车整体增幅。受钓鱼岛事件影响,日系车溃败,但是自主品牌未能抓住机会抢占市场,占有率不升反降,从2011年的42.23%微降至41.85%,下降0.4个百分点,仅有长城、东风风神、吉利三家自主车企完成全年销售目标。尽管2013年车市增长5%-10%已成为共识,但从今年动辄增长20%甚至100%的销售目标看,各自主车企仍对今年车市持乐观态度。

日前,第三方调查机构联信国际发布了2013年中国汽车品牌满意度销售服务指数。报告显示,自主品牌进步明显,
自主品牌满意度同比提高2.7%,
与合资品牌的差距进一步缩小。服务是感性的,它不仅包括展厅是否漂亮、是否提供更多的饮品等表面服务,更重要的是“和消费者最贴近的因素”。近几年来,自主品牌在这方面取得了长足的进步。

在经历入世后连续10年平均增长超过20%的黄金时代之后,2012年,中国汽车产销分别为1927.18万辆和1930.64万辆收官,同比增长4.6%%和4.3%,连续两年增长未超过两位数。中国车市增长放缓,进入转型期。面对一个变得更为理性、相对平稳的汽车市场,各厂商都面临着需求下降、库存积压、价格走低等诸多难题。日系要反攻,自主品牌要崛起,德美法系要抢份额,可以预见,未来几年市场竞争将会越来越激烈。车市在转型,厂商也到了转型应对的时候。

近几年,自主品牌在产品技术、质量上有了大幅度的提升,初步摆脱了“低质低价”的形象,但由于发展时间短,在技术、经验上积淀浅,召回立法、三包出台、环保减排、限牌限购等对自主车企在技术储备、零部件采购等方面提出了更高的要求,如何在技术升级同时控制成本,保持价格上的竞争力,都在考验着尚显脆弱的自主品牌。。

联信国际表示,中国汽车市场的井喷式增长让车营销从卖产品到卖服务,汽车营销发展到了客户满意度为核心的阶段。无论是产品、技术还是品牌和服务,最终目标都是在提升客户的满意度,这才是消费者真正的关注和需求。良好的体验不仅使品牌在消费者心中的印象不断提升,也使得品牌的“溢价力”大幅提升。高满意度可以提高顾客忠诚度和汽车品牌的美誉度,同时还可以带来更好口碑,从而促进未来的销售。

改变盈利模式 售后服务市场潜力巨大

一方面是不利的政策,另一方面是来自合资品牌车型、价格的双重下压。2013年,在全球经济衰退的大环境下,各大汽车品牌都将中国市场视为救命稻草。欧美车企会加大了市场争夺的力度,日系车企不会甘心败退,也推出新的市场和服务举措,发出了强烈的反击信号。因此,董扬认为,2013年自主品牌的处境会像去年同样困难,甚至比去年更加困难。自主品牌车企应做好心理准备。

本次调研消费者反映较多的问题主要集中在以前销售顾问不太注意的一些小问题,这些看似简单的细节对消费者满意度影响已经越来越大,相关厂家应该对此高度关注。

目前,我国新车销售仍然是汽车市场主要利润来源,所占比重约为50%左右,售后服务和零部件大概占到40%。另外10%涵盖了金融保险、二手车销售等其他业务。而在欧美这些成熟市场,仅有20%的利润是来自于新车销售,60%左右的利润是来自于售后保养维修,还有20%的利润来自于增值业务。中国现在的汽车保有量已经超过1.1亿辆,汽车后市场容量达到5000亿元。随着汽车保有量的持续增长,这一市场还将不断扩大。

在车型趋同化的市场上,成功的品牌正在依靠其强大的客户服务维持着市场份额。但是,服务是感性的,它不仅包括展厅是否漂亮、是否提供更多的饮品等表面服务,更重要的是“和消费者最贴近的因素”。近几年来,自主品牌在技术开发、产品品质、品牌提升上取得了长足的进步,但同合资品牌相比,在客户满意度方面仍有较大差距。客户满意度是影响车主忠诚度和品牌推荐度的重要因素,高满意度可以提高顾客忠诚度和汽车品牌的美誉度,同时还可以带来更好口碑,从而促进未来的销售。

每年3-6月进行的中国汽车品牌满意度销售服务调查,作为“中国汽车品牌满意度调查”的一部分,是通过对拥车期在2-8个月的新车车主采用街头拦截访问的形式,了解车主在7个方面的感受,分别为:销售顾问,试乘试驾,金融贷款产品/服务,付款方式,新车交接,硬件设施,品牌形象。总分为1000分。分值越高,表明客户所反馈的质量满意度越高。本次调查共涉及60个品牌,调查范围涵盖了全国58个城市。

同国外相比,我国汽车售后市场成熟度仍有很大差距。汽车售后市场呈现多种业态并存,消费者对维修机构的选择呈现分散的趋势。联信国际发布的《2012年中国汽车品牌售后服务满意度调查》数据显示,维修和零配件价格偏高、行业不规范竞争、维修过程“偷工减料”、劣质配件等是目前制约汽车售后服务市场发展的重要因素。有81%接受调查的车主认为,在4S店或特约经销商处维修配件价格高,53%的被调查者担心,4S店或特约经销商在维修过程中“偷工减料”,提供劣质配件。

据国内知名的第三方市场调查机构——联信天下国际市场调查有限公司(以下简称“联信国际”)发布的“2012中国汽车品牌满意度销售服务指数”和“2012中国汽车品牌满意度售后服务指数”,合资品牌销售服务满意度整体得分为804分,自主品牌整体得分为775分,合资品牌第一位是一汽丰田,自主品牌第一位是上汽荣威,两者相比还有很大差距。而在售后服务满意度方面,合资品牌整体得分为816分,自主品牌整体得分804分。上海大众位居合资品牌第一位,帝豪位居自主品牌第一位。

据悉,“中国汽车品牌满意度调查”由国务院国资委研究中心、中国环保产业协会、联信国际于2005年共同创办,包括新车质量满意度指数、销售服务满意度指数、售后服务满意度指数、厂商关系满意度指数、汽车广告满意度指数等17个子项,综合了汽车产品、销售、服务等多个环节。根据车型用户特征,调研分为自主品牌、合资品牌、高端/进口品牌三类,并且根据各自客户群的特点设计调查体系和问卷,有效地区分了不同品牌用户的关注点,更有利于公平客观的评价品牌满意度。经过多年的不断沉淀、发展和创新,“中国汽车品牌满意度调查”已经成为国内最具公信力的汽车市场调查之一。

事实上,国内汽车售后市场巨大的潜力和高额利润,已经吸引了众多国外汽车服务企业大举进入。在汽车市场趋向平稳的形势下,对背负巨大销售压力的车企们来说,汽车后市场或将成为未来最大的利润增长点。

在售后服务方面,由于厂商重视,自主品牌同合资品牌的差距在缩小,但是在销售服务方面,同合资品牌还有较大差距。中国汽车市场早已过了低价竞争的时代,随着汽车使用覆盖率的提高以及用车经验的丰富,消费者购车在关注产品质量、安全、配置、外观等因素的同时,将更加注重服务质量。只有做到精细化服务,才是优化客户感知的最根本途径。优质的体验不仅使汽车品牌在消费者心中的印象不断提升,也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升。

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改变营销观念 从卖产品转向卖“满意度”

据悉,联信国际自2005年开始一直专注于中国汽车市场的满意度调查,每年定期发布的“中国汽车品牌满意度调查”已经成为国内最具公信力的汽车市场调查之一。“中国汽车品牌满意度调查”包括新车质量满意度指数、销售服务满意度指数、售后服务满意度指数、厂商关系指数、基盘客户满意度、渠道服务力、广告效果指数等11个子项,综合了汽车产品、销售、服务等多个环节,能更为全面的反映厂商的竞争力。在市场竞争更加激烈,消费更趋成熟与理性的2013年,提升消费者满意度可望成为自主品牌提升销量的一个突破点。

据联信国际对外发布的《2012年中国汽车品牌销售服务满意度研究报告》显示,2012年汽车行业整体销售服务满意度得分均有不同程度的下降。自主品牌、合资品牌、高端/进口品牌整体销售服务满意度分别为775分、804分和809分,而在2011年满意度分别为801分,826分和830分。在汽车市场和汽车消费文化逐渐成熟的情况下,消费者对汽车消费服务水平的需求也是水涨船高,更加严苛,客户服务需求的变动是导致销售服务满意度大幅下跌的最主要原因。

联信国际自2005年开始一直专注于中国汽车市场的满意度调查,每年定期发布的“中国汽车品牌满意度调查”已经成为国内最具公信力的汽车市场调查之一。“‘中国汽车品牌满意度调查’包括新车质量满意度指数、销售服务满意度指数、售后服务满意度指数、厂商关系指数、基盘客户满意度、渠道服务力等11个子项,综合了汽车产品、销售、服务等多个环节,能更为全面的反映厂商的竞争力。”该公司汽车事业部总监陈华表示。

中国汽车市场早已过了依低价竞争的时代。客户购车在关注产品质量、安全、配置、外观等因素的同时,
必将转向对满意度的关注。优质的体验不仅使汽车品牌在消费者心中的印象不断提升,也使得汽车品牌的溢价能力大幅提升。各汽车厂商也也早已意识到了这一点。去年底,各大日系车企纷纷发布了新车以及新服务关怀措施,以期用产品和服务重新夺回失去的市场份额。其它汽车厂商也拿出了提升满意度的具体措施,像大众的“客户满意度”考评、自主品牌长城的“决胜终端”战略等。看来,在消费更趋成熟与理性的“后黄金时代”,满意度或许会成为汽车厂商打开市场大门的金钥匙。

改善厂商关系 渠道管理精耕细作

展望2013年车市,几易其稿、修改数年的新《汽车品牌销售管理实施办法》极有可能在今年正式出台,厂商之间的博弈又有了新的变数。2012年,不论自主品牌还是合资品牌,厂商关系都难言乐观。联信国际发布的2012年厂商关系指数显示,去年经销商对厂家整体满意度有所下降,被调查的1800多家经销商中,仅有17.3%对车厂非常满意或比较满意。有近7成经销商对2012年经营状况表示不满意。在制定销售任务上,只有13.9%的经销商认为2012年厂家制定的销售任务可以完成。

联信国际发布的数据对中国的汽车厂商敲响了警钟:为了完成任务不断给经销商压库,忽视了经销商的感受,而库存压力的陡增以及预期收益的骤降,使得此前在车市快速增长期被掩盖的诸多矛盾,也随着而爆发。毋庸置疑,用户满意是厂商和经销商共同努力的目标,而经销商则是厂商和用户之间的桥梁,因此,经销商对厂家的满意度,将直接影响到最终的用户满意度。

中国汽车市场正处于相当关键的转型期,一旦汽车业调整进一步向纵深发展,则中国汽车产业链的“决堤”将在经销商这个最薄弱环节一触即发。主机厂和经销商之间亟待建立起建立新型的伙伴关系。目前国内一些汽车品牌也在推出“精英店”、“小型店”、“迷你店”等,其实就是汽车市场成熟的标志,是国内汽车市场发展的趋势。

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